Diseño centrado en el usuario aplicado al turismo

Podríamos definir el término Diseño Centrado en el Usuario desde un punto de vista de la usabilidad tal y como la concibió el profesor Donal Norman en el año 1986 (User-Centered System Design: New Perspectives on Human-Computer Interaction), enfocada especialmente a la interacción hombre-máquina en una incipiente sociedad del conocimiento.

Sin embargo, pronto se dieron cuenta de que este concepto se podría aplicar al diseño de cualquier sistema tanto interactivo como social, a pesar de que en su momento creara cierta controversia sobre la definición y la extensión de ese “usuario”, un obstáculo que el tiempo ha resuelto satisfactoriamente a través de las herramientas que proporciona la Sociología.

La evolución de este concepto tan potente ha conseguido diseños de sistemas más usables, no sólo en el campo de la Informática sino la creación de productos más ergonómicos y más fiables. Destacable es que el concepto de Human Centred Design se normalizara a través de la ISO 9241-210, actualizada nuevamente en 2019.

De la misma manera, el concepto alcanzó de forma natural a otras disciplinas como el diseño de servicios y negocios. Si era así de potente con el diseño de productos y sistemas, por qué no aplicarlo a los servicios y negocios.

Saltamos a 2005, fecha en la que otro americano, Anthony Ulwick explicaba en su libro “What customers want”, las razones fundamentales que llevan a un cliente a adquirir un producto o servicio radican en: (1) un trabajo que necesita que se realice; (2) unos resultados que tiene que conseguir; y (3) una limitación que tiene que vencer.

Aunque habían pasado 20 años, que el diseño centrado en el usuario se pudiera aplicar a la obtención de resultados en un negocio era cuestión de tiempo. La cuestión era cómo hacerlo.

En 2012 me aventuré, quizá porque tenía tiempo para pensar, en cómo aplicar el Diseño Centrado en el Usuario en productos y servicios e introducirlo en un sistema de ayuda a la ideación.

Independientemente de cuál hubiera sido el proceso de creatividad o de inspiración, la idea que se quiere poner en marcha está con mucha frecuencia desestructurada en algún grado en ese primer momento de creación. En cualquier caso, sin entrar en cómo conseguir ordenarlas, lo importante es que en un momento u otro, un empresario o un emprendedor consigue enunciar una hipótesis de producto o servicio, que al menos debería tener tres cosas: la propuesta de valor, el impacto (o el beneficio) y la solución aportada.

Hasta aquí no ha habido mucho de diseño centrado en el usuario. Aquí es donde entra en juego la Sociología y las herramientas de Diseño de Servicios. La primera nos ayuda a buscar el equilibrio entre las herramientas cualitativas y cuantitativas, y las segundas nos aportan, ya hoy en día, un abanico muy interesante de dinámicas cualitativas y que según se elijan, abarcan todo el proceso del sistema.

¿Cómo se aplica todo esto al turismo?

Creo que a estas alturas del texto, ya te lo imaginas. Pero antes de avanzar, es interesante pararse en el concepto de herramientas cualitativas, que a mí particularmente me gustan más que las cuantitativas. Estas últimas son útiles, por supuesto, porque me van a ayudar a definir quién es el usuario.

Si volvemos brevemente a 1986, algunas de las críticas al modelo centrado en el usuario eran precisamente sobre quién es el usuario y si ese usuario representaba a todos los usuarios, ya que faltaba una discusión sociológica de mayor alcance. Esto no ha cambiado mucho cuando escuchas un “eso a la gente no le gusta” o “le gusta a todo el mundo”. ¿Quién es “todo el mundo”? ¿Quién es “la gente”?

Para centrar el tiro y hablar con propiedad, sobre todo si hablamos de business, tenemos la información cuantitativa. Recientemente, por ejemplo, Costa del Sol de Málaga ha ofrecido los siguientes datos: el perfil del turista británico se caracteriza por tener una edad promedio de 48 años. Cerca de la mitad de los turistas británicos viajan en pareja, mientras que los que prefieren viajar en familia suponen una cuarta parte. El tercer bloque corresponde a aquellos que visitan la Costa del Sol con amigos.

Una vez conocidos datos como estos, podemos elegir nuestras herramientas cualitativas y de diseño de servicios. ¿Por qué? Las técnicas de investigación cualitativas son especialmente adecuadas para identificar elementos no cuantificables de la realidad social, tales como el discurso compartido por un grupo, el discurso diferencial de algunos informantes claves, el lenguaje no verbal, o los condicionantes espaciales de la interacción. La información cualitativa con frecuencia aporta una riqueza insustituible para comprender las razones de un fenómeno concreto, que quedarían fuera del estudio con una aproximación únicamente cuantitativa. Permiten interpretar las razones o el contexto de algunos datos, tales como estudiar el poder o el lenguaje no verbal.

¿Por qué ahora?

Aunque el sector turístico en la Costa del Sol, y en La Axarquía, era un sector maduro y estable, nos encontramos con retos sobrevenidas que hacen que debamos reinventarnos.

La pandemia por la Covid-19, el Brexit, la indeterminada situación de las viviendas y apartamentos turísticos y la pérdida de confianza en el sistema inmobiliario con la situación de las viviendas irregulares, pone de manifiesto la necesidad de reconquistar al visitante y las herramientas cualitativas ayudan al diseño de productos y servicios.