Una clave para el éxito de la Comunicación de la pequeña empresa local

Con mucha frecuencia se habla de la Comunicación para pequeñas empresas que generalmente son, además, locales y familiares, como una necesidad para su desarrollo y crecimiento. Pero si la sociedad, en general, acepta que la Comunicación es un gran activo, ¿por qué estas empresas no la usan y cuando lo hacen es de una forma deslavazada y nada planificada?

El doctor Pedro Pablo Marín (1) comentaba en un artículo publicado en 2015 que conceptos como marca, reputación o identidad corporativa han sido ampliamente tratados para las grandes organizaciones, multinacionales fundamentalmente; demostrando su importancia en las mismas. Sin embargo, pocos son los análisis que se han ocupado de observar cómo las pequeñas y medianas empresas llevan a cabo su Comunicación.

Por ello, indicaba acertadamente que se hacían necesarios modelos de Comunicación desarrollados específicamente para las pequeñas empresas, ya que la mayoría de los existentes obvian las características propias de estas empresas y las asimilan a los de las grandes empresas.

Uno de los estudios sobre la pequeña empresa lo llevó a cabo, precisamente, el propio Dueñas junto con el doctor Juan José Mier-Terán y la doctora Carmen Lasso de la Vega, en 2018 (2). En él, concluían que la comunicación empresarial en la pequeña empresa familiar se reduce al establecimiento de relaciones con los clientes, y su gestión se lleva a cabo sin ningún tipo de planificación previa, quedando limitada al desarrollo de algún tipo de acción de Marketing aislada.

La falta de recursos y profesionales con formación en Comunicación, explican Marín, Mier-Terán y Lasso de la Vega, se pone de manifiesto en la ausencia de una planificación y en que las decisiones se toman como fruto de una necesidad puntual y basándose en la intuición.

Esto lleva a las pequeñas empresas familiares a conformarse con antiguos mantras como “el buen paño, en el arca se vende” o “lo mejor es el boca a boca”.

El primero se refiere a que teniendo ya un producto de buena calidad o que “ya me conoce todo el mundo”, es suficiente para que los clientes acudan, por lo que no es necesario darle notoriedad adicional. La segunda se refiere al proceso lineal de la comunicación verbal entre dos individuos, y que en comunicación empresarial se puede traducir por “recomendaciones” entre conocidos, suficiente para atraer clientela.

El problema de conformarse con estos dos mantras obsoletos es que, por ejemplo, la reputación es algo muy volátil y que la mala reputación circula mucho más rápido que la buena reputación. Además, el problema del segundo radica en que se abandona el mensaje sin control del qué, del dónde, del cómo y del cuándo.

Para mí, una de las claves en la Comunicación de la pequeña empresa local es precisamente recurrir a los medios locales. Entre las razones está el aumento de visibilidad y la reputación respecto a la competencia en el rango geográfico de su mercado, y, sobre todo, que en precio facilita la segmentación y el alcance. El medio local, a través de sus periodistas, sabrá orientarle sobre los intereses de la población local y de los visitantes.

REFERENCIAS.

MARÍN-DUEÑAS, Pedro Pablo (2015). Comunicación Empresarial en las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES): Percepción, Conocimiento y Actitud. Revista Mediterránea de Comunicación, 6(2). Recuperado el día 4 de abril de 2022 en http://mediterranea-comunicacion.org/. DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2015.6.2.03
MARÍN, MIER-TERÁN Y LASSO DE LA VEGA (2018). La gestión de la comunicación en la empresa familiar. Cuadernos de Estudios Empresariales, 2018, vol. 28, 55-78. Recuperado el día 4 de abril de 2022.